「マーケティング(Marketing)とは、販売を不要にすること」
と、経営学者のピーター・ファーディナンド・ドラッカーは説いています。
インターネット社会、さらにはコロナウイルス感染拡大の影響により、人々の購買行動は大きく変化しています。
AISASは、そんな現代の消費者行動を理解するための法則です。
この記事では、AISASとその活用方法について解説します。
この記事のポイントまとめ
- AISASとは、インターネット普及に伴い時代とともに変化した消費者行動モデルのこと。
- AISASとは、Attention（認知）→ Interest（興味）→ Search（検索）→ Action（行動）→ Share（共有） の頭文字を取ったもの。
- AIDMAとの違いは、インターネット普及の影響により変化した購買方法として、購入前の「Search(検索)」と購入後の「Share(共有)」が前提となった点。
- AISASモデルの活用については、購買プロセスの各段階（Attention（認知）→ Interest（興味）→ Search（検索）→ Action（行動）→ Share（共有））において、ターゲットに応じた施策を立てること、またインターネットやSNSを使った「Share(共有)」を促すための施策は必然的であることが前提として挙げられる。
- 現代の消費者行動の実態において、“Attention”と“Share”の機能性が進化しており、従来のAISASモデルに収まらない事象が起きていることから、AISASの進化系である“Dual AISASモデル”が新たに提唱されている。
- 消費者行動モデル、それに伴うマーケティング戦略については、時代の流れを把握し、アップデートをしていくことが重要。
目次
AISASの定義
AISAS（アイサス）とは、インターネット普及に伴い、時代とともに変化した消費者行動モデル（消費者がある商品を認知してから購買に至るプロセスを言語化したもの）のことです。
広告代理店最大手の電通が提唱し、2005年に商標登録されました。
Attention（認知）→ Interest（興味）→ Search（検索）→ Action（行動）→ Share（共有） の頭文字を取っています。
AISASの特性は、全ての行動がインターネット上で完結すること
AISASモデルにおける実際の消費者行動を見ていきましょう。
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私たちの日常生活でも、馴染み深い行動ですね。
消費者行動モデルは「AIDMA」から「AISAS」へ。その違いとは？
現代に生きる大多数の人が、このAISASに沿った消費者行動を無意識にとっています。
たとえば、テレビやSNSで見た商品をネットで購入し、商品のレビューをSNSで発信するなどの行動は、まさにAISASモデルそのものです。
そして、消費者行動モデルが従来主流だったAIDMAからAISASへと変化したきっかけは、インターネットの普及にあります。
次からは、消費者行動が変化した背景について、AISAS以前に主流であった「AIDMA（アイドマ）」との比較を交えて解説します。
AISASにあってAIDMAにないもの。それは「Search」と「Share」
AIDMA(アイドマ)とは、インターネットが普及する以前の消費者行動モデルのことです。1924年に、サミュエル・ローランド・ホールが著書『小売業の広告と販売』で提唱しました。
「認知(Attention)」
「興味(Interest)」
「欲求(Desire)」
「記憶(Memory)」
「行動(Action)」
の頭文字をとったものです。
AIDMAとAISASとの違いは、インターネット普及の影響により変化した購買行動として、購入前の「Search(検索)」、と購入後の「Share(共有)」が前提となったところにあります。
AIDMAについて詳しくは以下の記事をご覧ください。
消費者行動モデルは、なぜAISASへと変遷したのか？
ここで、AISASへと移り変わるまでの、消費者行動の変化について、心理的側面から考えていきます。
そもそも、「購入をして失敗したくない」という気持ちは誰でも持っているもの。
インターネットを使った「検索」環境が一般化したことにより、購入への不安を払拭できる手段を得た消費者は、検索による比較、調査を重ね、納得した上で購入にいたるようになりました。
極端にいうならば、インターネット上の口コミや評価が良ければ購入し、悪ければ購入しないといったように、購買行動にリアルな影響を及ぼす可能性も多分に考えられる環境となりました。
そしてAISASモデルの特徴である「共有」は、SNSの特性も相まって、多くの人が自発的に行うようになりました。購入者に情報を提供してもらえれば、親近感も後押しとなり、購入を検討している人にとっては大きな判断材料となります。こうして、AISASモデルが生まれ、AISASにおける消費者行動が好循環するようになりました。
インフルエンサーによる広告活動も、この「共有」作用を利用したものです。
分からないことはすぐスマホで解決でき、新しいものへの評判、評価もすぐ検索ができてしまう。豊かな情報時代となった反面、消費者が追い求めなくとも、第三者による主観に基づく意見が入ってくるようになりました。
このような経緯により、消費者行動はAISASへと移り変わっていきました。
AISASの具体的な活用方法
ここまでは、AISASを中心に、消費者行動が変化した経緯についてお話ししました。
ここからは、AISASの具体的な活用方法について解説していきます！
AISASを実践するには、ターゲットを明確にすることが大事
はじめに、AISASモデルを前提としてマーケティング戦略を立案する、一般的な流れをお伝えします。
- ターゲットを明確にする（ペルソナの設定）
- AISASモデルの各段階において、具体的な施策を羅列する
- ターゲットごとに効果的な施策を選び、実践する
重要なことは、ターゲットを明確にすることです。
理由は、ターゲットによって消費者行動が異なる場合が多いため。
例えば、SNSを使った施策一つをとっても、ターゲットが若年層であればInstagram、中高年層であればFacebookを利用している率が高いといわれているため、メインの広告媒体をどこにするか、選定も変わってきます。
そして、想定されるターゲットを基準とし、消費者行動モデルの各段階での施策を立案し、その中で、より効果的だと思われるものを実践していきます。
実際にAISASを活用してみよう！
ここからは、AISASの活用方法を具体的に解説していきます。
今回は、おしゃれな食器などを展開する「インテリアショップ」を題材に、具体例を考えていきたいと思います。
①ペルソナを設定してターゲットを明確にする
設定したペルソナ像
２０代女性。独身。
歯科衛生士３年目。一人暮らし。
北欧インテリア雑貨が最近のお気に入り。
休日は友達とランチに行くことが多い。
InstagramとTwitterを利用している。
そろそろ貯金も貯まってきたので、旅行を計画している。
スイーツが好き。まだ結婚願望はなし。
ペルソナ設定の背景
商材である北欧インテリア雑貨は、いま若年層で流行しているデザインのため、年齢設定を仮に20代としました。
またそれほど安価な商品でもないため、学生などではなく、ある程度社会人として金銭的に余裕がでてきた独身世代という条件をもとに、ターゲットの絞り込みを行いました。
②段階ごとにタッチポイントを推測し施策を列挙する
設定したペルソナより、消費者行動における具体的な顧客とのタッチポイントを推測し、施策を考えます。
【このペルソナ像より推測できること】
- SNS利用者であることから、検索にはInstagramやTwitterが使われるかも？
- インテリアに興味があることから、雑貨屋めぐりや、SNSでのインテリア記事のフォローをしているかも？
- 休日には友人と度々ランチに出向いていることから、新規、また流行りの飲食店などに敏感かも？
施策例
| Attention(認知） | ・SNSでアカウントをつくり、情報を発信する ・口コミサイトに登録する ・Web広告を使って認知度を上げる ・HPのSEO対策をする ・ショップカードをつくり、流行りのお店、新規オープンのお店などに置いてもらう |
| Interest(興味) | ・ターゲットの気を惹くようなキャッチコピーを採用する ・ターゲットが好むような流行りのデザインで広告する ・共感できるようなストーリーのある広告動画を採用する |
| Search(検索) | ・ターゲットが検索に使う媒体を調べる ・ターゲットの不安や問題に対する仮説を立てる →その答えとなるような情報をSNSなどで発信する |
| Action(行動) | ・よく使われているショッピングサイトを調べる ・類似商品でよく購入されている価格帯を調べる ・キャンペーンなどを企画して、購入意欲を促す |
| Share(共有) | ・SNSでシェアしてくれた方へプレゼントを準備し、拡散を促す ・同じように、口コミサイトへの書き込みにもプレゼントを準備し、サイト内の情報を充実させる ・話題に上るようなデザイン、キャッチコピーにする |
③ターゲットに対して効果的な施策を実践する
この中で、ターゲットに対して、より効果的だと思われる施策を実践していきます。
施策の一例
- SNSでアカウントをつくり、情報を発信する
- ショップカードをつくり、流行りのお店、新規オープンのお店などに置いてもらう
- ターゲットが好むような流行りのデザインで広告する
- ターゲットが検索に使う媒体を調べる
- 類似商品でよく購入されている価格帯を調べる
- 話題に上るようなデザイン、キャッチコピーにする
今回は、「おしゃれ」をキーワードとしたので、
五感のうち「視覚」にポイントを絞り、効果的にデザイン性が伝わるような施策を基準に選びました。
どの施策が効果的かは、ケースbyケースです。
商材や提携先、またコストなども考慮して、最適策を導き出しましょう。
設定したペルソナ像に近い知人などに意見をもらうことも効果的です！
AISASにおいての施策のポイントは、ターゲットが共有したくなるような取り組みをすることです。
大きな話題性を生み出すことができれば、インターネット上や口コミでの情報拡散も期待できますし、それが視覚的なサプライズであれば、SNS上で写真が「Share」され、またそれが「Attention」や「Interest」を生み、さらにはAISASモデルの循環も期待できます。
メリットとデメリットを押さえたAISASモデル活用のポイント３つ
インターネットの存在を前提としたAISASモデルは、多岐にわたる複雑な情報の中で成り立っています。よって、発信者が意図せずとも、良い評判も悪い評判も、広範囲、且つ瞬間的に拡散されてしまうという点が最大の注意点です。
最悪の場合、新規顧客が商品を「認知」するより先に、マイナスな情報の「共有」→「認知」がされ、新規顧客獲得への経路が閉ざされてしまうこともあります。
AISASモデル活用において、メリットもデメリットも多分に含まれているということを忘れてはいけません。
次に、AISAS活用におけるポイントを３つお伝えします。
➀ターゲットが検索し共有したくなるような施策を考える
どのような商材やPR手法が話題に上りやすいのか、トレンドも踏まえた上で、ターゲットが検索と共有をしたくなるような施策で、効果的なAISAS活用をしましょう！
➁先自社サイトを充実させてSEO対策にも配慮する
実際に商品をホームページで確認する人もいるため、検索順位の高いキーワードで、自社サイトが上位に表示されることが重要です。サイトについてSEO対策も行いましょう！
また、内容が充実していないと、納得感が得られず、顧客が購入意欲をなくす原因ともなります。初めて訪れた人にも商品についてきちんと理解してもらえるような、分かりやすく充実したサイトづくりを目指しましょう。
➂ネガティブな評判は放置せず誠意を持って対応する
AISAS活用において、この「ネガティブな評判への対応」がとても大事です。
どんな商品も万人ウケするとは限りません。
ある人が「良いもの」と評価をしても、別の人は「良くないもの」と評価をすることもあるように、人それぞれ、受け止め方や価値観は異なります。
そして、SNSや口コミサイトなど、企業の意図せぬところでマイナスな評価を発信されることもあります。
ポイントは、ネガティブな評判を放置しないこと。
クレームなどには迅速に謝罪し、誠意を持って対応をすること。
対応次第では「あの会社は丁寧な対応をしてくれた」
といったような、信頼に繋がり、評価をプラスの要素へと変えられる可能性もあります。
また、予防策として「こういった用途（人）には合いません」など、備えとしての免責事項を明記することもセオリーです。
消費者が商品やサービスを正しく理解できるように、丁寧な対処をしましょう。
アメリカの経営コンサルタント、ジョン・グッドマンが提唱した「グッドマンの法則」によると、良い評価に対して反応する人は５人である一方、悪い評価に対して反応する人は10人というデータもあります。
悪い口コミは良い口コミの何倍もの量と速さで広まります。
一度広まった悪い口コミをかき消すのは容易ではありません。
消費者からのマイナスな評価に屈することなく、丁寧に誠実に対応することで、更なる信頼感へと繋げ、AISASモデルにおけるデメリットも、メリットへと変えていきましょう！
そしてAISASは、新しいモデル「Dual AISAS」へと発展
AISASにもう一つのAISASを付け加えたものが「Dual AISAS」
2015年に入り、AISASの法則を前提に、「Share(共有)」について詳細に議論をした、Dual AISASというモデルが提唱されました。
一言でいうと、従来のAISASモデルの「Attention」を広げて、もう一つの“AISAS”を付け加えたモデルです。
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これだけでは少しわかりにくいので、“Dual AISAS”へと進化した経緯(原因)について、順を追って説明をしていきます。
まず、AISASにおける“Attention”の部分が、現代の消費者行動において以前ほど機能しなくなってきたことが理由です。
具体的には、テレビや新聞を見る人が減ってきていることから、以前は主流であったこれらのマスメディア広告の効果が薄れてきたことが理由として挙げられます。また、インターネットのバナー広告などにおいても、情報が溢れきっている現代において、一つ一つの広告に注目を集めることが困難となってきています。
二つ目の理由としては、“Share”の部分が複雑化してきたことにあります。
従来のAISASにおいてのShareの位置に限らず、さまざまなタイミングで人々はShareをするようになりました。
Actionの次ではなく、Interestの段階でShareをする人もおり、結果として現代における消費者行動の実態が、従来のAISASモデルでは収まりきらない形へと進化していきました。
そのような消費者行動の実態を反映し、さらに“Attention”と“Share”の機能不全という欠点を補うべく、“Dual AISASモデル”が利用されるようになりました。
改めて、“Dual AISAS”とは、従来のAISASモデルである
【Attention（認知）→ Interest（興味）→ Search（検索）→ Action（行動）→ Share（共有）】
の“Attention”部分を
【Activate(活性化)→Interest(興味)→Share(共有)→Accept(共鳴)→Spread(拡散)】
に細分化した現代の消費者行動モデルです。
- Active……コミュニケーションへの興味→商品への興味へ移行する
- Interest……参加型の広告・キャンペーンなどのプロモーションに関心を抱く
- Share……コンテンツに好感を持ち、第三者に共有をする
- Accept……共有された情報を第三者が受け取り、共鳴をする
- Spread……情報を受け取った第三者がさらにその情報を拡散する
SNSの拡散力によってさらなる効果が生まれるDual AISAS
近年、SNS（InstagramやTwitterなど）を通じた消費者へのPR法が注目されています。
SNSユーザーは、＃（ハッシュタグ）などを用いて「共有」「検索」をし、さらには新たな「認知」や「興味」を生み出します。
このように、SNSの拡散力もプラスされたDual AISASは、多額の広告費用をかけることなく大きな効果をもたらすことが可能となりました。
活用のポイントは、やみくもに注目を集めようとするよりも、ターゲットに認知度の高いインフルエンサーに商品を拡散してもらうなど、注意を購買への興味にいかにつなげるかというところにあります。
おすすめマーケティング法
次に、Dual AISASモデルの活用と併せるとより効果が期待できるマーケティング法をご紹介します。
①インターネットやSNSの拡散力で一気に情報を広める「バイラルマーケティング (Viral marketing)」
商材を実際に体験した人が、思わず知人に紹介したくなるような仕掛けを作っていくという手法です。
単なる口コミでの情報拡散ではなく、インターネットやSNSを活用したくなるように仕向けることから、情報が広がる速度が速く、ウイルス（バイラル）の感染のように一気に広まるというところが特徴です。
②インターネットやSNSを使った口コミで効率的に広める「バズマーケティング (Buzz marketing)」
口コミを積極的に活用することで商品やサービスの知名度を高め、企業がプロモーション費用を抑えながらも、認知度を高めることを目的としている手法です。
以前は、知人間での口コミを想定したマーケティング法でしたが、現在はインターネットやSNSを効率的に活用することが前提とされています。
③購買行動に影響を与える人物によって広める「インフルエンサーマーケティング (Influencer marketing)」
著名人など、多くの人の購買行動に影響を与える人により、商材の宣伝を行う手法です。
こちらは、近年最も注目されているマーケティング手法。
理由は、AISASモデルの特徴である「共有」において、商材の情報や口コミを企業に優位な形で拡散できるためです。
大きな問題となり得る「ステルスマーケティング」。トラブルを回避するために十分な対策を！
近年のマーケティングではSNSなどでの口コミが非常に効果的であることは周知の通りですが、一方では「ステルスマーケティング」にならないよう細心の注意を払う必要があります。
「ステマ」とも略称されるこれは広告であることを隠し、善意の高評価であるかのように偽装したマーケティングのことを意味しています。
端的にいうと「やらせ」であり、消費者の印象を意図的にプラスへ操作しようとする「行列商法」の一つとも位置付けられています。
日本の現行法ではこれを取り締まるものはありませんがマーケティング倫理に関することであり、あるいは景品表示法における「不当表示」に該当する場合があります。
またその結果として軽犯罪法に抵触するおそれもあるため、もはやグレーゾーンとは言い難い重大事項の一つです。
ステマを回避するためには広告であることを明示するのが一般的な方法で、例えば特定のインフルエンサーなどに評価を依頼した場合には「アンバサダー」や「公式」と定義することなどが行われます。
SNSではハッシュタグを付けてこれらを表示する「便益タグ」が用いられることもあり、不当な広告とならないような配慮が必須とされています。
時代の変化によって生まれた消費者行動モデル「AISAS」。理解を深めて販促に活かそう！
AISASについて、ご理解いただけたでしょうか？
時代の変化に伴い、消費者行動モデルは常に更新され続けています。それに沿ったマーケティングを行うためにも、消費者行動の理解は重要なプロセスといえるでしょう。
今の時代、すでにモノは飽和状態です。
もはや、スペックだけでは通用せず、ニーズにかなった付加価値を高め、その魅力を買い手に伝えていかなければ商売は成り立ちません。
AISASモデルの特徴である「共有」を促すような魅力をターゲットに伝えることができれば、事業全体が好転するきっかけとなることもあります。
自社の商材に沿った消費者行動モデルについて理解を深めるとともに、その施策についても分析と情報のアップデートを繰り返し、柔軟に対応していくことが大切ではないでしょうか。