パーソナライズDMとは、内容や送付時期などについて顧客一人ひとりに最適化したDM（ダイレクトメール）のことです。
デジタルデータによる情報管理と紙本来が持つ強みを組み合わせた新たなツールとして、マーケティング業界で注目を集めています。
本記事では、販促効果の向上が期待できるパーソナライズDMについて解説します。
この記事のポイントまとめ
- パーソナライズDMとは、顧客ごとに最適化したDMのこと
- パーソナライズDMは「自分だけに送ってくれた」特別感が演出でき、顧客満足度や顧客エンゲージメントの向上につながること
- 内容や送付タイミングをどうパーソナライズするかが重要
- シリアルナンバーなどの付与で効果測定も可能
目次
はじめに
パーソナライズDMとは、顧客一人ひとりに対して内容やタイミングなどを最適化したDM（ダイレクトメール）のことです。
デジタル技術を活用した紙ベースのDMであり、「パーソナライズドDM」や「PDM」とも呼ばれています。
従来のDMを送る手法では、同じデザイン・内容の広告を同じタイミングで多くの顧客に送っていました。
多少顧客ごとにカスタマイズしたとしても、新規顧客のグループと既存顧客のグループなど、同じ属性を持つ顧客へまとめて送付するという手法でした。
パーソナライズDMはそれとは異なり、行動履歴や購買履歴などの顧客データにもとづき、その時々に知らせるべき最適な情報を提供できるようになっています。
このように、顧客データを活用できる仕組みづくりがどんどん整えられてきているため、今後ますますパーソナライズDMが活用されると考えられるでしょう。
最近はペーパーレス化が進んでいる傾向です。しかし、このように紙本来が持つ現物の媒体としての強みとデジタルデータによる最適化を組み合わせたパーソナライズDMは、新たな手法としてマーケティング業界で注目を集めています。
紙として送られることで香りや手触りなど、受け取った人の五感に働きかけて強い印象を残します。
またeメールなどとは違い直接顧客の手元にリアルの手紙が届くため内容を見てもらいやすく、みんなで回覧したり後から見直したりしてもらいやすいというメリットもあります。
そのうえ、デジタル技術を活用して購買履歴などをもとに最適なタイミングでの訴求が可能で、特別感のあるアプローチができます。
「私だけに送ってくれた」と感じてもらえる演出になるため、企業やブランドへの好感度が高まり、顧客満足度や顧客エンゲージメントの向上が期待できるでしょう。
パーソナライズDMは、バリアブル印刷の技術を用いることによって対応可能です。バリアブル印刷に関しては、以下の記事で詳しく解説しています。
パーソナライズDMとあわせて、バリアブル印刷の仕組みや効果も理解しておきましょう。
内容のパーソナライズ
パーソナライズDMのマーケティング効果を高めるためには、どのような内容をパーソナライズするのかが重要なポイントです。
たとえば、DMのデザインや文面、宛先、顧客ランク、商品/サービス、QRコードなどが実施可能な項目となります。
（※QRコードは株式会社デンソーウェーブの登録商標です。）
ただし、すべての内容をパーソナライズするのは、費用や時間の都合もあるため現実的ではないでしょう。
先述したバリアブル印刷技術を活用し、とくに変更したい部分の内容のみを差し替える方法でのパーソナライズが一般的です。
たとえば、宛名だけではなく通常「顧客の皆様へ」などと記載するような部分にも顧客ごとの名前を記載するだけでも、特別感があるDMにできます。
また、購買履歴のデータをもとにおすすめの商品を載せる方法もおすすめです。
パーソナライズする内容を検討する際は、ターゲットを明確化したりどのような目的でDMを送るのかを考えたりしたうえで、それにあわせた効果的な方法を模索しましょう。
送付タイミングのパーソナライズ
パーソナライズDMでは、送付タイミングのパーソナライズも可能です。「初回購入から何日経過したら送付する」、「問い合わせから何日後に送付する」など、購入意欲が変動しそうな節目となるタイミングごとに送付できるようにするといいでしょう。
また、記念日やキャンペーン時期などを送付タイミングとするパターンもおすすめです。
パーソナライズDMを選択する目的や求める効果などを再確認して、とくに効果的なタイミングを見計らいましょう。
パーソナライズDMでは効果測定も可能に
マーケティング効果を確認し、より効率的な販促の仕方を検討するためには、おこなった施策の効果測定をして顧客の反応を把握したいところです。
「ＤＭメディア実態調査2022」調査報告書要約版によるとメールマガジンの開封率は26.5%ですが、紙によるDMの開封率は75.4%とされています。このことから紙のDMは、いまだに効果的なマーケティング手法であることが理解できます。
しかし紙媒体では誰が、またはどれだけの人が開封して購買行動にまで至ったのかという効果測定が難しいとされてきました。
ですがパーソナライズDMであれば、トラッキングQRコードやシリアルナンバーなどの付与によって開封率やコンバージョンをある程度モニターすることも可能です。
（※QRコードは株式会社デンソーウェーブの登録商標です。）
web上の行動もあわせて把握できるため、オンラインとオフラインのどちらの行動も含めて、より深いレベルでの顧客への理解が可能となります。
まとめ
これまでのことをおさらいすると、パーソナライズDMとは、顧客一人ひとりに対して内容やタイミングなどを最適化したDM（ダイレクトメール）のことです。
デジタル技術を活用した紙ベースのDMであり、行動履歴や購買履歴などの顧客データにもとづき、その時々に知らせるべき最適な情報を提供できるようになっています。
パーソナライズDMのマーケティング効果を高めるためには、どのような内容をパーソナライズするのかが重要なポイントです。
販売促進の施策を考える際は、パーソナライズするポイントや効果測定方法などを理解したうえで、パーソナライズDMの活用を検討してみてください。